Кейс: Реклама образовательного центра с ROMI 858%

Заказчик: Образовательный центр, специализирующийся на курсах повышения квалификации для учителей и руководителей учебных заведений.

Задача: Привлечь заявки на обучение очно в Москве и дистанционно по регионам России. Заказчик поставил цель точно определить рекламные каналы, которые приносят прибыль, и посчитать ROMI.

Особенность целевой аудитории и услуг: У проекта две целевые аудитории:

1. Учителя, которым по закону «об Образовании» положено раз в несколько лет повышать квалификацию, чтобы соответствовать занимаемой должности. Эта целевая группа ищет, по возможности, самые недорогие и удобные в усвоении курсы.  Для таких учителей  Заказчика были 72-х часовые дистанционные курсы, которые можно было пройти в любое удобное время. Сложность в продаже курсов заключалась в том, что они были по цене выше среднего по рынку.
2. Завучи, замдиректора и директора разных учебных заведений, которым необходимо пройти программу переквалификации, чтобы претендовать на более высокую должность. Для них были очные и дистанционные курсы по 260, 520 и даже 1200 часов к же по цене выше средней по рынку.

Что было сделано:

Мы реализовали комплексную рекламную кампанию на «горячем» спросе. Были задействованы инструменты:    

• Разработка лендингов с высококачественным дизайном и копирайтингом, чтобы позиционировать учебные курсы на более высоком уровне, чем у конкурентов. Было сделано 4 лендинга под разные программы.      
• Контекстная реклама Яндекс.Директ и Google.AdWords как по строго целевым запросам, например «менеджмент в образовании» так и по общетематическим, например «новости образования». В итоге строго тематические запросы показали себя лучше и мы оставили только эти рекламные кампании.        
• Таргетированная реклама в VK.com, Маил.ру, Одноклассниках, Facebook. Мы добавляли и обновляли тизеры раз в 2 недели и оценивали CTR и конверсии. Самые лучшие картинки так же использовали в РСЯ Директа и КМС Google. Примеры объявлений:
• Ретаргетинговые рекламные кампании в соцсетях, РСЯ и КМС.
• Емаил-маркетинг по собранной базе емэйлов. Емаил-рассылка с новостями образования и аносами скидок по собранной и уже имеющейся базе емаилов приносили хорошее количество лидов.

Мы сделали несколько итераций рекламной кампании. В каждой новой итерации мы тестировали новые картинки, тексты объявлений, отслеживали поведение пользователей.

Для подсчета ROMI и определения рекламных каналов, приносящих прибыль, мы настроили передачу UTM-меток с каждого тизера в CRM-систему Bitrix24. Менеджеры отдела продаж вели сделку в CRM от получения заявки до подписания договора и получения оплаты. Совместная работа нашего маркетинга и отдела продаж, позволила четко проследить источники лидов и источники оплат. В еженедельном режиме мы делали таблицы с финансовыми расчетами о расходах, лидах и прибыли с продаж.

Расходы на рекламу – 41 552 руб, выручка – 398 000 руб

ROMI = (398 000 - 41 552) / 41 552 * 100% = 858%

У Заказчика был большое количество отложенных продаж, так как часто решение об оплате принималось в течение 2-4 недель, поэтому иногда возникали ситуации, что рекламный бюджет затрачен, а выручки еще нет. Зная эту ситуацию, мы делали для Заказчика сводные отчеты за 2-3 месяца и вместе с ним проводили подробную аналитику по эффективным рекламным каналам.

Что можно сделать еще для проекта: Для улучшения результата мы еще используем и рекомендуем использовать в аналогичных проектах:

• Calltracking – для более точного распределения лидов по рекламным каналам. Например в примере выше, стоимость лида с Google.ADwords ~1300 руб, но есть входящие звонки с неясного источника. Если это звонки пришли от рекламы в AdWords – это может значительно повлиять на оценку эффектности.
• SEO-трафик – у Заказчика не было сайта, который собирал бы целевой трафик из поисковых систем, поэтому в его случае мы настойчиво рекомендовали запустить такой сайт.
• Двух-этапные продажи с привлечение аудитории на бесплатные вебинары – особенность  целевой аудитории в том, что они активно и легко идут на бесплатный контент. Мы рекомендовали делать регулярные вебинары на полезные темы для преподавателей и собирать контакты. Стоимость заявки упала бы, по нашим расчетам, в 2-3 раза. Если бы эффективность работы отдела продаж уменьшилась даже в 2 раза при обработке таких лидов  - то ROMI все равно остался бы крайне высоким
• Контент-маркетинг – эта идея перекликается с идей про вебинары. Создание профильного и полезного контента привлекло бы к образовательному центру больше внимания от целевой аудитории, позволило бы выделиться на фоне конкурентов, использовать контент для пиара и создание своего сообщества постоянных клиентов.
• Прямая и скрытая реклама на отраслевых ресурсах