+7(499) 350-14-08 +7(351)277-91-69 г. Челябинск, просп. Ленина, 55а  info@astra-web.ru Контакты в Москве и Челябинске

Обратный звонок

×

Запросить индивидуальное коммерческое предложение

Ваш E-mail
×

Ключевые показатели эффективности сайта: путеводитель для маркетолога

16 Июля 2010
<p align="justify">
     Автор: Артем Овечкин / Matik
</p>
<p align="justify">
<br>
</p>
<p align="justify">
     Овечкин Артем - директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik (<a href="http://www.matik.ru">http://www.matik.ru</a>)
</p>
<p align="justify">
     В статье на примерах рассказывается об основных критериях определения эффективности сайта.
</p>
<p align="justify">
<strong>Правдивая ложь</strong>
</p>
<p align="justify">
     Представьте, в конце квартала к вам в кабинет входит руководитель отдела и выкладывает на стол тяжеленный отчет о работе и достижениях своего ведомства. В нем много букв и чисел, таблиц и графиков. Все выглядит солидно и весомо. Помимо прочего в отчете особенно выделяются такие показатели:
</p>
<p align="justify">
     В предыдущем квартале отдел нанял на работу 24 человека, что на 20% больше, чем в прошлом;
</p>
<p align="justify">
     <!--more-->
</p>
<p align="justify">
     За отчетный период сотрудники отдела провели в офисе в среднем на 64 мин. в сутки больше;
</p>
<p align="justify">
     Всего просмотренных документов — 18.564 листа, по сравнению с 13.983 листами ранее;
</p>
<p align="justify">
     Также в квартале каждый сотрудник обращался к документации по продукции фирмы не менее 18 раз в неделю;
</p>
<p align="justify">
     Было «отловлено» не менее 652 звонков от клиентов в неделю, что на 130 звонков больше предыдущего рекорда.
</p>
<p align="justify">
     Если вас не очень вдохновит такой отчет, значит статья написана для вас.
</p>
<p align="justify">
     Для начала позвольте еще задать такие вопросы. Какая компания демонстрирует лучшие показатели: с оборотом 1.000.000 долларов и чистой прибылью 5%, или фирма с оборотом 300.000 долларов и чистой прибылью 25%? Какого сотрудника вы скорее уволите в эти непростые времена: демонстратора бурной деятельности с большим окладом или «рабочую лошадку», которая поможет вытянуть компанию?
</p>
<p align="justify">
     Какие простые вопросы и какие очевидные ответы! Тогда почему в веб-аналитике большинство владельцев сайтов со спокойной душой изучает активность, а не результаты?
</p>
<p align="justify">
     Каждый приличный сайт давно обзавелся счетчиком статистики. В нашей стране самыми популярными являются бесплатные сервисы Liveinternet и Google Analytics. Почти все, кто занимается изучением данных статистики, на самом деле всего лишь фиксируют активность на сайте. В общем, они собирают достоверную информацию, от которой мало проку.
</p>
<p align="justify">
     Самые популярные показатели статистики:
</p>
<p align="justify">
     Количество уникальных посетителей;
</p>
<p align="justify">
     Количество просмотренных страниц;
</p>
<p align="justify">
     Среднее время, проведенное на сайте;
</p>
<p align="justify">
     Соотношение новых и старых посетителей;
</p>
<p align="justify">
     Источники трафика (откуда на сайт идут люди);
</p>
<p align="justify">
     Продвинутые маркетологи еще смотрят:
</p>
<p align="justify">
     Показатель отказов (% посетителей, ушедших с сайта, не успев зайти);
</p>
<p align="justify">
     Ключевые слова;
</p>
<p align="justify">
     Страницы входа и выхода;
</p>
<p align="justify">
     Демографические данные визитеров.
</p>
<p align="justify">
     На основании собранных цифр делаются выводы.
</p>
<p align="justify">
     В прошлом месяце на сайт пришли 1050 «уников», а в этом 1460 — сайт набирает популярность.
</p>
<p align="justify">
     В прошлом квартале на сайте проводили в среднем 3:05 мин, а в этом 5:55 — сайт становится интереснее;
</p>
<p align="justify">
     Показатель отказов снизился с 70% до 54% - к нам пошел целевой трафик.
</p>
<p align="justify">
     Самое время вспомнить руководителя отдела с его отчетом. Лет 20-30 назад еще можно было с чистой совестью относиться к делу, как с спорту. Чем выше цифры — тем больше грамот. Если вы заплатили за создание сайта и платите за хостинг только для того, чтобы на сайте было побольше «уников», у которых много времени для бесцельного блуждания по сайту — это ваше право. Может быть, вы рантье или скучающая жена олигарха. Если ваш сайт должен приносить прибыль, то самое время переключиться на изучение результативности, а не бурной деятельности. Прибыль может выражаться в любой форме: деньги, количество подписчиков, количество заполненных анкет, количество звонков в службу заказа и т. д.
</p>
<p align="justify">
<strong>Ключевые Показатели Эффективности</strong>
</p>
<p align="justify">
     В каждом виде спорта есть свои показатели эффективности. Лозунг «Быстрее. Выше. Сильнее» нельзя навязать всем сразу: бегун должен быть быстрее, а не задирать ноги к облакам; прыгун должен прыгать выше, а не бить шестом о землю со всей силы. Также любой сайт может сформулировать собственные критерии эффективности.
</p>
<p align="justify">
     Ключевые Показатели Эффективности (КПЭ) помогают выявить наши основные цели и понять, насколько успешно мы двигаемся к их достижению. КПЭ – обязательно измеряемые данные, которые можно выразить числами. У каждого бизнеса и сайта может быть свой набор КПЭ. Например, интернет-магазин может измерять объем продаж постоянным (возвращающимся) покупателям, а социальная сеть – количество зарегистрированных пользователей и количество постоянных пользователей за определенный период.
</p>
<p align="justify">
     Чтобы работать с ключевыми показателями эффективности, у сайта должны быть цели. Пример цели для интернет-магазина: уменьшить количество отказов / уходов с сайта на 20% при заполнении формы заказа. Пример цели для социальной сети: увеличить частоту визитов постоянных пользователей с 2 в неделю, до 5 в неделю и увеличить время пребывания на сайте с 5 до 15 минут. Не пытайтесь измерять все, что измеряется. Сразу определитесь, при каких условиях вы будете считать вложения в сайт оправданными.
</p>
<p align="justify">
     Для небольшого сайта или блога достаточно 1-3 показателей, у многофункционального портала их может быть намного больше.
</p>
<p align="justify">
     Если сайт достаточно крупный – портал или корпоративный ресурс средней или большой компании – каждый раздел может иметь собственный набор КПЭ.
</p>
<p align="justify">
     Например, раздел «Для прессы» в число показателей эффективности может включить:
</p>
<p align="justify">
     количество запросов от журналистов через специальную форму;
</p>
<p align="justify">
     количество просмотров страницы с пресс-релизами;
</p>
<p align="justify">
     количество загрузок медиа-кита и презентации.
</p>
<p align="justify">
     Раздел «Для партнеров» может учитывать:
</p>
<p align="justify">
     количество просмотров и загрузок прайс-листа;
</p>
<p align="justify">
     количество заполненных и отправленных форм-запросов на сотрудничество;
</p>
<p align="justify">
     количество звонков по указанному здесь телефону.
</p>
<p align="justify">
     Как быть с такой туманной целью, как «удовлетворенность потребителя»? Многие компании именно так, эмоционально, формулируют свою миссию и смысл собственного существования.
</p>
<p align="justify">
     Помните о том, что КПЭ должны быть конкретными и выражаться в числовых данных статистики. Примеры «материального» выражения эмоциональной цели:
</p>
<p align="justify">
     количество посетителей интернет-магазина, которые ушли с сайта после просмотра страницы с описанием условий доставки (похоже, им не понравилось то, что они там про-читали);
</p>
<p align="justify">
     количество отправленных претензий в службу поддержки;-
</p>
<p align="justify">
     % зарегистрированных пользователей социальной сети, которые бывают на сайте реже 1 раза в 3 месяца.
</p>
<p align="justify">
     Не существует идеального, обязательного для всех набора КПЭ.
</p>
<p align="justify">
     Показатели эффективности надо выбирать только исходя из конкретных задач компании на данном этапе ее жизни.
</p>
<p align="justify">
     Очень легко предположить, что «правильный» показатель для каждого интернет-магазина – доход от продаж. Но это слишком неконкретный показатель, он не помогает сформулировать цель. Предположим, магазин продает много и с удовольствием, опережая большинство конкурентов. Однако значительный процент покупателей – новички, которые не воз-вращаются и, что печальнее всего, не заказывают дополнительные услуги или сопутствующие товары. А ведь именно здесь лежат серьезные возможности для роста продаж. Соответственно, набор КПЭ этого магазина должен включать:
</p>
<p align="justify">
     повышение % возвращающихся покупателей,
</p>
<p align="justify">
     рост числа загрузок страниц с дополнительными товарами и
</p>
<p align="justify">
     последующие загрузки страницы оформления заказа.
</p>
<p align="justify">
<strong>С чего начать?</strong>
</p>
<p align="justify">
     Предположим – скорей всего, так и будет – у вас нет четкой формулировки ключевых показателей эффективности сайта. Начните с фундамента. Для коммерческого сайта базовыми показателями является загрузка одной или двух следующих страниц:
</p>
<p align="justify">
     страницы «Спасибо, Ваш заказ принят»,
</p>
<p align="justify">
     страницы «Спасибо, Ваши данные приняты. Мы с Вами свяжемся».
</p>
<p align="justify">
     Все остальное вторично.
</p>
<p align="justify">
     Вдоль и поперек изучите статистику сайта, обращая пристальное внимание на следующее:
</p>
<p align="justify">
     трафик,
</p>
<p align="justify">
     состав трафика (новые, вернувшиеся),
</p>
<p align="justify">
     источники трафика,
</p>
<p align="justify">
     показатель отказов,
</p>
<p align="justify">
     страницы выхода (особенно, если это страницы, которые загружаются в процессе оформления заказа),
</p>
<p align="justify">
     время, проведенное на сайте по каждому источнику трафика и типу посетителя,
</p>
<p align="justify">
     демографические характеристики посетителей.
</p>
<p align="justify">
     Эти данные помогут увидеть сильные и слабые стороны сайта, также они дадут выявить основные «кроличьи норы», в которые проваливается посетитель, так и не превратившись в покупателя.
</p>
<p align="justify">
<strong>Далее:</strong>
</p>
<p align="justify">
     Определите наиболее важные страницы и классифицируйте их.
</p>
<p align="justify">
     Пример классификации:
</p>
<p align="justify">
     страницы-проводники (обычно главная страница и основные страницы разделов, которые призваны направить пользователя к нужной точке);
</p>
<p align="justify">
     побудительные страницы (побуждают/убеждают совершить определенное действие),
</p>
<p align="justify">
     финальные страницы (здесь пользователь завершает свой путь, нажав на ссылку «Купить» или «Подписаться»),
</p>
<p align="justify">
     страницы-подтверждения («Ваш заказ принят. Параметры такие-то»).
</p>
<p align="justify">
     Классификация зависит от типа вашего сайта.
</p>
<p align="justify">
<strong>Сформулируйте Ключевые показатели эффективности.</strong>
</p>
<p align="justify">
     Изучите сервис статистики (тот же Google Analytics), которым вы пользуетесь и уясните, где и как можно вычленить из потока данных то, что относится к КПЭ. Например, если вы хотите повысить продажи, то следите за количеством загрузок страницы с формой заказа, «корзиной» и подтверждением заказа. Изучите, какими путями люди приходят на эти страницы, и в каком месте чаще всего происходят срывы.
</p>
<p align="justify">
<strong>Примеры полезных КПЭ</strong>
</p>
<p align="justify">
     Мы уже говорили о том, что нет идеальных, подходящих для всех КПЭ. Как и костюмы, бизнес-цели лучше шить по индивидуальным меркам. И все же для начинающих веб-аналитиков можно предложить список наиболее ходовых и полезных показателей эффективности:
</p>
<p align="justify">
     Уровень конверсии.Благодаря этому КПЭ вы сразу делаете акцент на главном – на коммерческой эффективности сайта. У вас сразу появляется повод задуматься на тему основного смысла существования сайта и отдельных его страничек.
</p>
<p align="justify">
     Конверсия, или превращение посетителя сайта в клиента происходит в том случае, когда человек:
</p>
<p align="justify">
     совершил покупку на сайте или разместил здесь свой заказ;
</p>
<p align="justify">
     нашел номер телефона службы заказа или отдела по работе с клиентами и позвонил;
</p>
<p align="justify">
     нашел e-mail отдела продаж и отправил запрос;
</p>
<p align="justify">
     заполнил форму запроса и нажал кнопку «Отправить» и т. д.
</p>
<p align="justify">
     Конверсия не обязательно должна выражаться в денежной форме.
</p>
<p align="justify">
     Если страничка сайта предлагает подписаться на рассылку или скачать бесплатный файл, то соответствующее действие посетителя тоже будет считаться конверсией. В любом случае нужно сразу настроиться на то, что ваш сайт должен побуждать каждого целевого посетителя совершать нужное вам действие.Помните: сайт не библиотека и не книжка с картинками, а цех по реализации целей посетителя.
</p>
<p align="justify">
     Если страничка продает товар, то товар должен быть куплен; если она предлагает прочитать статью - статья должна быть прочитана.
</p>
<p align="justify">
     Как можно определить, произошла конверсия или нет? Иногда это сделать просто. Например, к вам поступил заказ, пришел запрос через специальную форму или база данных сайта пополнилась новыми аккаунтами пользователей. Как можно выявить менее очевидные вещи? Например, прочитана статья или нет? Косвенным доказательством заинтересованности в статье может служить время, проведенное на данной страничке. Если статью нельзя даже просмотреть менее, чем за 2 минуты, то и показатель конверсии будет положительным при значении более двух минут. Еще лучше, если статью распечатают. Создайте печатную версию материала и отслеживайте количество загрузок страницы «Версия для печати».
</p>
<p align="justify">
     Это явный признак большого интереса к тексту.
</p>
<p align="justify">
<em>Конверсия</em> - это почти всегда загрузка конкретной страницы или определенной последовательности страниц. В случае онлайн-продаж - загрузка страницы «Заказ принят», в случае с регистрацией - странички «Ваш аккаунт создан» и т.д.
</p>
<p align="justify">
     Определите, загрузка каких страниц на вашем сайте является главной целью и считайте количество этих загрузок. Сравнивайте с загрузками других, менее важных страничек. Выявляйте, в каких местах цепочка загрузок прерывалась.
</p>
<p align="justify">
     Средняя стоимость заказа.Конверсия может быть высокой (более среднего показателя 2%), а продажи хилые. Нужно увеличивать объем заказов. Вот здесь можно задуматься о дополнительных маркетинговых приемах: сопутствующие товары, скидки при покупке более 3-5-10 штук и т. п. хитрости.
</p>
<p align="justify">
     Время, прошедшее от первого визита до размещения заказа.Количество времени, которое требуется клиентам, чтобы решиться отдать вам деньги? Кто эти посетители (источник трафика + демография)? Для некоторых интернет-магазинов естественно продавать на 3 или 6 заходе. Люди очень часто сравнивают цены и технические характеристики, особенно дорогой продукции.
</p>
<p align="justify">
     Лояльные и частые посетители.Как часто приходят к вам те же люди? Это отличный КПЭ для некоммерческих сайтов, которым важна постоянная лояльная аудитория. Только такой аудитории можно регулярно продавать, в том числе рекламу.
</p>
<p align="justify">
     Количество подписчиков.Этот КПЭ может быть ориентиром для новостных сайтов и блогов, особенно если они рассчитаны на опытных пользователей интернета. Последние активно пользуются современными формами подписки, такими как RSS. Рост количества подписчиков свидетельствует об авторитетности и важности сайта для наиболее заинтересованной (целевой) части аудитории.
</p>
<p align="justify">
     Только не следует совершать ошибок, сравнивая показатели подписки с другими сайтами вообще. В каждой стране и у каждой тематики есть свой приемлемый уровень. Задайте себе вопрос, для кого вы создаете контент: для 300 нефтяников или 300.000 подростков. Тиражи деловых газет никогда не превзойдут тиражи «желтой» прессы. Также количество подписчиков англоязычных сайтов всегда будет превосходить количество читателей локальных проектов.
</p>
<p align="justify">
     Количество зарегистрированных пользователей и время, которое они проводят на сайте.КПЭ для социальных сетей и прочих проектов web 2.0. Мы не случайно связали два показателя: количество и время. Можно создать новый и модный проект, который так и останется «калифом на час».
</p>
<p align="justify">
     Источник: <a href="http://www.cmsmagazine.ru/library/items/advance/kpi/">http://www.cmsmagazine.ru/library/items/advance/kpi/</a>
</p>

blog comments powered by Disqus